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【こんな時代のヒット力】「洗った方がカタチ長持ち」提案 花王『エマール』 (1/2ページ)

 2018年10月にリニューアルした花王のおしゃれ着用洗剤「エマール」が売れている。エマールは1951年の発売。96年に「ホームクリーニング」のコンセプトを提唱し、これまではクリーニングに出すことが多かったおしゃれ着を自宅で洗う習慣を提案した。

 衣類の洗剤には、一般的な洗剤(重質洗剤)と、デリケートな衣類を洗うおしゃれ着用洗剤(軽質洗剤)がある。近年の軽質洗剤の市場は、年間100億円ほどで横ばいだ。その中で、エマールは約6割とカテゴリートップのシェアを占める。

 2000年代に入りファストファッションが主流となると、プチおしゃれなカジュアル衣類が中心になった。クリーニングに出さずに、自宅洗いされる衣類が増える中、やさしく洗えてきれいに仕上がるおしゃれ着用洗剤は出番が増えるチャンスがある。

 ところが、同社の調べによると「軽質洗剤を使用している女性は57%。さらに、洗剤の手持ちがあっても約半数が1年に1回も購入していない。30代以下では、そもそも使ったことがない人が多いという状況だった」(ファブリックケア事業部、井上直子氏)。背景には、セーターやニット類などの型くずれや洗濯ダメージを気にして、着用しても洗濯を控えている人が約8割もいたのだ。

 しかし、例えばニットを洗わずに着続けると、袖口や首回りが伸び、洗わないことによる型崩れのダメージが起きてしまう。そこで、洗うことで着用による伸び・ヨレを整え、衣類のカタチを長持ちさせる「洗った方がカタチキレイ」を提案するというコンセプトが生まれた。

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