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「手作り感」で手軽に本格的な中華料理! 味の素「Cook Do 麺用合わせ調味料シリーズ」

 2019年2月、味の素(東京都中央区)の「Cook Do」(以下、クックドゥ)が麺用合わせ調味料を発売した。現在、「濃厚あんかけ ふかひれ麺用」「まろやかなコク 鶏だし白湯麺用」「濃厚練りごま 四川担担麺用」「海鮮 うま塩タンメン用」を展開。順調なすべり出しだ。

 クックドゥは、1978(昭和53)年発売。日中平和友好条約が調印され、中国ブームが起こっていた年だった。だが、まだまだ本格中華料理はなじみがなく、クックドゥは具材と合わせて調理するだけで、本格的な中華料理が手軽にできる「合わせ調味料」として誕生した。

 「発売当時、即席麺やレトルト食品が人気を博していた。それに対し、手軽に手作り感を得られる商品を目指した。商品名は手作りしよう! Do Cook Yourselfからとった」(食品事業本部家庭用事業部マネジャー、野崎亮彦=のざき・あきひこ=氏)

 ターニングポイントのひとつは2012年、「Cook Do きょうの大皿」の発売である。和風・洋風のおかずが簡単に作れるブランドへとブランドエクステンション(拡張)を行った。

 しかし、「本格的な中華料理というクックドゥブランドを大事にすべきという反対意見が多かった」(野崎氏)。そこで、クックドゥありなしで対比するパーセプション(認知)調査を行う。その結果、「消費者はクックドゥを中華料理ではなく、手間がかかる料理を簡単に、かつ抜群においしい料理が作れるブランドと認識している」ことが分かった。

 ブランドエクステンションは成功し、「きょうの大皿」は現在16種類、中華と並ぶブランドの柱に成長している。そして40周年を機に、「新しいブランドに広げていきたい」と着目したのは、麺市場だ。

 チルド麺市場は堅調に伸び、特に付属スープのないものは近年成長著しい。「手作り感という付加価値で提案のチャンスがある」と判断したが、いざ発売になると売り場の違いに悩むことになる。

 「麺類は生鮮・日配品(毎日仕入れがある商品)のため、これまでの調味料売り場を出て、そこに並べてもらう必要がある」(同)。日々変わる日配品と数カ月棚に置く調味料とでは売り方が違い、売り場担当者も異なるのだ。

 それに対応し、同社では、開発・販売を兼務する担当を初めて設置。売り場の成功事例を分析、販売に売り場づくりなど提案を行っている。生鮮・日配売り場担当者向けのカタログも初めて作った。「並べてもらえればブランド力はあり、手に取ってもらえる」と、今後も積極的に展開するという。

 誕生から40年。共働き世帯が普通になり、時短ニーズは高い。だが、即席や出来あいのものには手抜きの後ろめたさを感じる。その点、クックドゥは具材を切ったり、調理したりと《自分参加》という特性を持っている。「クックドゥが大事にしてきたものが、手作りの中心になった」と、野崎氏は言う。(村上信夫)

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